3.5 Selección de segmentos de mercado meta

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.


Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta.  Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

VENTAJAS
El proceso de segmentación de mercados ofrece numerosas ventajas.Las razones del proceso de la selección del mercado son las siguientes:
• Permite entender mejor a los consumidores
• Permite elaborar y aplicar mezclas de mercados
• Permite evaluar la posible demanda de un producto
• Permite identificar los productos de la competencia
• permite mejorar el porcentaje de ventas.
• Permite posicionar productos con base a deseos y necesidades.
• Permite identificar oportunidades

DESVENTAJAS
Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de que la empresa pueda pasar por alto cuando se dirige a segmentos específicos.

• Aumenta los costos de marketing
• Puede llevar a la proliferación de productos caros y difíciles de administrar
• La personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y recolección de datos
• Dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la marca

CRITERIOS PARA DETERMINAR EL MERCADO META

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:

• Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
• Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
• Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
• Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.