Telcel
Tecate
Lala
Knor
Jumex
Sabritas
Palmolive
Nestle
Marinela
Ariel
Pantene
jueves, 15 de marzo de 2012
3.7 productos mexicanos posicionados en el mercado
Bimbo
Telcel
Tecate
Lala
Knor
Jumex
Sabritas
Palmolive
Nestle
Marinela
Ariel
Pantene
Telcel
Tecate
Lala
Knor
Jumex
Sabritas
Palmolive
Nestle
Marinela
Ariel
Pantene
3.6 Posicionamiento para la ventaja competitiva
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
- Segmentación del mercado.
- Evaluación del interés de cada segmento
- Selección de un segmento (o varios) objetivo.
- Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
- Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA
- No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
PRINCIPIOS ESCENCIALES PARA EL POSICIONAMIENTO
- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión - Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principal
- Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
- Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
- Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acció (limpieza, frescura y protección)
- Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
- Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
- Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
- Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
- Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
BIBLIOGRAFIA
miércoles, 14 de marzo de 2012
3.5 Selección de segmentos de mercado meta
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.
VENTAJAS
El proceso de segmentación de mercados ofrece numerosas ventajas.Las razones del proceso de la selección del mercado son las siguientes:
• Permite entender mejor a los consumidores
• Permite elaborar y aplicar mezclas de mercados
• Permite evaluar la posible demanda de un producto
• Permite identificar los productos de la competencia
• permite mejorar el porcentaje de ventas.
• Permite posicionar productos con base a deseos y necesidades.
• Permite identificar oportunidades
El proceso de segmentación de mercados ofrece numerosas ventajas.Las razones del proceso de la selección del mercado son las siguientes:
• Permite entender mejor a los consumidores
• Permite elaborar y aplicar mezclas de mercados
• Permite evaluar la posible demanda de un producto
• Permite identificar los productos de la competencia
• permite mejorar el porcentaje de ventas.
• Permite posicionar productos con base a deseos y necesidades.
• Permite identificar oportunidades
DESVENTAJAS
Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de que la empresa pueda pasar por alto cuando se dirige a segmentos específicos.
Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de que la empresa pueda pasar por alto cuando se dirige a segmentos específicos.
• Aumenta los costos de marketing
• Puede llevar a la proliferación de productos caros y difíciles de administrar
• La personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y recolección de datos
• Dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la marca
• Puede llevar a la proliferación de productos caros y difíciles de administrar
• La personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y recolección de datos
• Dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la marca
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL MERCADO META
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:
- Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
- Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
- Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
- Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
martes, 13 de marzo de 2012
3.2 Autoevaluación del capitulo II
1. La PLANEACION ESTRATEGICA de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer, cuando y como se va a realizar y también quién lo llevara a cabo.
2. La ADMINISTRACION de la mercadotecnia consiste en el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización
3. ¿Qué nombre se les da a los enfoques que representan la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos mas recientes, tales como las técnicas para lo toma de decisiones ejemplos: programación lineal, uso de computadoras? CUALITATIVOS O DE OPERACIONES TOTALES
4. El enfoque POR FUNCIONES hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de esta.
5. El enfoque DE COSTOS pone interés especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones.
6. El enfoque HISTORICO analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios.
7. En este enfoque se considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca POR ARTICULO
8. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa, orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberán llevar a cabo, estos ejemplos son de... FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
9. La planeación SUBORDINADA es llamada así porque la alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles mas bajos, este modelo se toma en las organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y las tropas los ejecutan.
10. Nombre que recibe esta planeación porque las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los envian a la alta gerencia para su aprobación DE ABAJO HACIA ARRIBA
11. El estilo de la planeación de arriba hacia abajo se funda en la teoría
12. Son las etapas de la administración estratégica PLANEACION, ORGANIZACION, DIRECCION Y CONTROL
13. Son las fases de la planeación de la mercadotecnia ANALISIS, FIJACION DE OBJETIVOS, SELECCION DE ESTRATEGIAS Y CONTROL
14. Este proceso consiste en delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica, el plan de mercadotecnía: SELECCION
15. Son ejemplos de los métodos casuales de pronósticos: ENCUESTAS DE MERCADO
16. La organización típica de una empresa se integra por las funciones de PLANEACION, PRODUCCION, FINANZAS Y PERSONAL
17. En esta época la empresa considera a la mercadotecnía como eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos MODERNA
18. Son tipos de la organización de la mercadotecnía: FUNCIONAL, OPERACIONAL Y ESTRATEGICO
19. Los encargados en la mercadotecnía se dedican escencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad DIRECCION
20. Nombre que se les da a las decisiones que son rutinarias, repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo: PROGRAMADAS
21. Son las decisiones que se toman no son estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos RAPIDAS
22. Es el proceso de la mercadotecnia que consiste en establecer normas de operación para evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real CONTROL
23. Son las medidas que reflejan el grado en el que se alcanzan las metas EVALUACION
24. Son las medidas que reflejan el costo de llegar a las mismas EFICIENCIA
25. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa ANALISIS DE VENTA
26. En este análisis la empresa observa si esta ganando o esta perdiendo terreno en relación con la competencia ANALISIS DE LA PARTICIPACION EN EL MERCADO
27. Este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias en una empresa ANALISIS FINANCIERO
2. La ADMINISTRACION de la mercadotecnia consiste en el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización
3. ¿Qué nombre se les da a los enfoques que representan la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos mas recientes, tales como las técnicas para lo toma de decisiones ejemplos: programación lineal, uso de computadoras? CUALITATIVOS O DE OPERACIONES TOTALES
4. El enfoque POR FUNCIONES hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de esta.
5. El enfoque DE COSTOS pone interés especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones.
6. El enfoque HISTORICO analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios.
7. En este enfoque se considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca POR ARTICULO
8. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa, orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberán llevar a cabo, estos ejemplos son de... FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
9. La planeación SUBORDINADA es llamada así porque la alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles mas bajos, este modelo se toma en las organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y las tropas los ejecutan.
10. Nombre que recibe esta planeación porque las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los envian a la alta gerencia para su aprobación DE ABAJO HACIA ARRIBA
11. El estilo de la planeación de arriba hacia abajo se funda en la teoría
12. Son las etapas de la administración estratégica PLANEACION, ORGANIZACION, DIRECCION Y CONTROL
13. Son las fases de la planeación de la mercadotecnia ANALISIS, FIJACION DE OBJETIVOS, SELECCION DE ESTRATEGIAS Y CONTROL
14. Este proceso consiste en delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica, el plan de mercadotecnía: SELECCION
15. Son ejemplos de los métodos casuales de pronósticos: ENCUESTAS DE MERCADO
16. La organización típica de una empresa se integra por las funciones de PLANEACION, PRODUCCION, FINANZAS Y PERSONAL
17. En esta época la empresa considera a la mercadotecnía como eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos MODERNA
18. Son tipos de la organización de la mercadotecnía: FUNCIONAL, OPERACIONAL Y ESTRATEGICO
19. Los encargados en la mercadotecnía se dedican escencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad DIRECCION
20. Nombre que se les da a las decisiones que son rutinarias, repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo: PROGRAMADAS
21. Son las decisiones que se toman no son estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos RAPIDAS
22. Es el proceso de la mercadotecnia que consiste en establecer normas de operación para evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real CONTROL
23. Son las medidas que reflejan el grado en el que se alcanzan las metas EVALUACION
24. Son las medidas que reflejan el costo de llegar a las mismas EFICIENCIA
25. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa ANALISIS DE VENTA
26. En este análisis la empresa observa si esta ganando o esta perdiendo terreno en relación con la competencia ANALISIS DE LA PARTICIPACION EN EL MERCADO
27. Este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias en una empresa ANALISIS FINANCIERO
autoevaluación de segmentos
1. Son los consumidores reales o potenciales de algún producto o servicio. Para efectos de mercadotecnia el anterior es un concepto de: MERCADO
2. Este tipo de mercado se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto: REAL
3. Este tipo de mercado se refiere a todas las personas que podrían comprar el producto: POTENCIAL
4. Es el mercado en el que hay una interrelación de una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener el excedente de dinero lo invierte para incrementarlo: CAPITALES
5. Este mercado está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en territorio nacional: TURISMO
6. En este mercado la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando valor: DINERO
7. En este mercado se comercializan bienes y servicios en el extranjero: INTERNACIONAL
8. En este tipo de mercado se efectúan intercambios de bienes y servicios en todo el territorio nacional: NACIONAL
9. En este tipo de mercado se cubren zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites geográficos: REGIONALES
10. Es aquel mercado que se desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad: DE INTERCAMBIO AL MAYOREO
11. Este mercado cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande: METROPOLITANO
12. Este tipo de mercado puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana: LOCAL
13. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal; con frecuencia en pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra, está es sin fines de lucro: DEL CONSUMIDOR
14. Este mercado está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior: PRODUCTOR O INDUSTRIAL
15. Este mercado esta conformado por individuos y organizaciones que tienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros y esta formado por mayoristas, minoristas, agentes corredores, etc. : DEL REVENDEDOR
16. Este mercado esta formado por las instituciones de gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones: DE GOBIERNO
17. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de consumidores homógeneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos: SEGMENTACION
18. Para segmentar un mercado se tiene que tomar en cuenta: BASES O CRITERIOS
19. ¿ Sobre que bases o criterios se pueden segmentar los mercados? GEOGRAFICAS, DEMOGRAFICAS, PSICOGRAFICAS, POSICION DE USUARIO
2. Este tipo de mercado se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto: REAL
3. Este tipo de mercado se refiere a todas las personas que podrían comprar el producto: POTENCIAL
4. Es el mercado en el que hay una interrelación de una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener el excedente de dinero lo invierte para incrementarlo: CAPITALES
5. Este mercado está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en territorio nacional: TURISMO
6. En este mercado la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando valor: DINERO
7. En este mercado se comercializan bienes y servicios en el extranjero: INTERNACIONAL
8. En este tipo de mercado se efectúan intercambios de bienes y servicios en todo el territorio nacional: NACIONAL
9. En este tipo de mercado se cubren zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites geográficos: REGIONALES
10. Es aquel mercado que se desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad: DE INTERCAMBIO AL MAYOREO
11. Este mercado cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande: METROPOLITANO
12. Este tipo de mercado puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana: LOCAL
13. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal; con frecuencia en pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra, está es sin fines de lucro: DEL CONSUMIDOR
14. Este mercado está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior: PRODUCTOR O INDUSTRIAL
15. Este mercado esta conformado por individuos y organizaciones que tienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros y esta formado por mayoristas, minoristas, agentes corredores, etc. : DEL REVENDEDOR
16. Este mercado esta formado por las instituciones de gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones: DE GOBIERNO
17. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de consumidores homógeneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos: SEGMENTACION
18. Para segmentar un mercado se tiene que tomar en cuenta: BASES O CRITERIOS
19. ¿ Sobre que bases o criterios se pueden segmentar los mercados? GEOGRAFICAS, DEMOGRAFICAS, PSICOGRAFICAS, POSICION DE USUARIO
miércoles, 7 de marzo de 2012
3.3 Conducta del consumidor
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.
Un modelo consta de dos grandes secciones:
- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
- Determinantes individuales de la conducta.
MODELO DE MARSHALL
Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos; además sugiere la hipótesis siguiente:
- A menor precio de un producto, mayor venta.
- Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
- Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.
- Cuanto mas altos sean los costos promocionales, las ventas serán también más grades.
MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
Se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves.
La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse.
Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imágenes, seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.
MODELO DE PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.
PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.
Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés por determinada clase de producto.
Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación para conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso, de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva del problema.
Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:
- Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
- Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
- Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación.
- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
- Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
- Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación.
A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne más información, sólo algunas marcas permanecerán como alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas.
Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideración y del de alternativas.
En lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa.
Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.
Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.
A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos.
Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor en relación a la marca pueden variar en función de sus experiencias y el efecto de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo.
El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a través de algún procedimiento de evaluación.
El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalúan las alternativas.
Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:
• Modificar el producto.
• Alterar las creencias sobre la marca.
• Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
• Alterar los puntos de importancia.
• Llamar la atención sobre características inadvertidas.
• Cambiar los ideales del consumidor.
• Alterar las creencias sobre la marca.
• Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
• Alterar los puntos de importancia.
• Llamar la atención sobre características inadvertidas.
• Cambiar los ideales del consumidor.
martes, 6 de marzo de 2012
3.4. Segmentación del mercado
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización
Razones por las que se segmenta un mercado:
- Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus características y comportamiento de compra.
- Aporta información que permite diseñar un mix de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o mas segmentos.
- Permite lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores al mismo tiempo al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
- Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Tipos de segmentación de mercado
- Segmentación demográfica: División del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etáreos, ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y nacionalidad.
- Segmentación geográfica: Permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.
- Segmentación socioeconómica: consiste en diferenciar a la población de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad económica, tamaño o carácter de sus recursos para el caso corporativo.
- Segmentación psicográfica: Clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad.
- Segmentación conductual: Clasifica a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
CONCLUSION
La segmentación de mercado es necesaria para las empresas para saber como dirigir el mercado a los diferentes segmentos de la población ya que todos tenemos necesidades y gustos diferentes, por ejemplo, las mujeres no querrían el mismo carro que un hombre o la misma ropa o incluso el mismo alimento, las empresas analizan al mercado y ven de que manera sacarle mas provecho a lo que están produciendo y ver a que tipo de mercado promocionarle mas su producto.
BIBLIOGRAFIA
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